Imagine entrar em uma galeria e reconhecer várias obras de longe. Não é preciso ser um especialista para identificar um Picasso. Da mesma forma, mesmo sem ser fã de carros, acho que você reconheceria o anúncio “Think Small” da Volkswagen. É o anúncio de carro mais famoso de todos os tempos.
Inglês:
Think small.
Our little car isn’t so much of a novelty anymore.
A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it.
The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes.
Nobody even stares at our shape.
In fact, some people who drive our little flivver don’t even think about getting 32 miles to the gallon.
Or using five pints of oil instead of five quarts.
Or ever needing antifreeze.
Or racking up 40,000 miles on a set of tires.That’s because once you get used to some of our economies, you don’t even think about them anymore.
Except when you squeeze into a small parking spot.
Or renew your small insurance.
Or pay a small repair bill.
Or trade in your old VW for a new one.
Think it over.
Português:
Pense pequeno.
Nosso pequeno carro não é mais uma novidade.
Uma dúzia de estudantes universitários não tenta mais se espremer dentro dele.
O frentista do posto de gasolina não pergunta onde fica o tanque.
Ninguém mais repara no nosso formato.
Na verdade, algumas pessoas que dirigem nosso pequeno veículo nem pensam em fazer 32 milhas por galão.
Ou em usar cinco pintas de óleo em vez de cinco quartos.
Ou em precisar de anticongelante.
Ou em rodar 40.000 milhas com um único jogo de pneus.
Isso porque, depois que você se acostuma com algumas de nossas economias, nem pensa mais nelas.
Exceto quando consegue estacionar em uma vaga apertada.
Ou quando renova seu pequeno seguro.
Ou quando paga uma pequena conta de reparo.
Ou quando troca seu velho VW por um novo.
Pense nisso.
Obra de arte
Chamo uma página de revista de obra de arte da mesma forma que muitos veem um quadro de Picasso. Por quê? Porque ambos têm um estilo único, diferente do que havia antes. Enquanto um Picasso se destaca pelas formas e estética inconfundíveis, “Think Small” tem um design marcante. Embora sejam diferentes nos meios, são semelhantes em sua inovação.
A criação deste anúncio da Volkswagen para os Estados Unidos mudou a maneira de se fazer publicidade; não é exagero dizer que “Think Small” iniciou uma mudança na publicidade impressa. E a mente por trás dessa mudança foi o Bill Bernbach.
Bernbach era avançado e tinha fortes convicções. Na publicidade, ele acreditava em ideias diferentes, atraindo muitas pessoas talentosas para sua agência, Doyle Dane Bernbach. Uma das suas ideias era usar o bom design como forma de vender. Brincar com imagens e layout era uma marca dos anúncios da DDB.
A ousadia de Bernbach estava por todo o escritório. Ao invés de separar as pessoas em departamentos, como a maioria das agências fazia, a DDB colocava o redator e o diretor de arte juntos. Foi assim que Julian Koenig e Helmut Krone criaram este trabalho. Dizem que o escritório não tinha decorações extravagantes, permitindo que o trabalho fosse o destaque, decorando as paredes com anúncios.
Espero que você perceba que a DDB estava decidida a quebrar todas as regras da publicidade. E a Volkswagen foi sua inspiração na redefinição do que era a boa publicidade.
Como nasceu “Think Small” nos anos 50, naquele escritório inovador, liderado por Bernbach e cheio de talento criativo?
Os anúncios da DDB, especialmente para a Volkswagen, tinham uma autenticidade que Bernbach e sua equipe consideravam essencial para falar com o público. A DDB não se conectava com os anúncios da época, que criavam uma falsa sensação de felicidade e pressionavam as pessoas a “acompanhar os vizinhos”. Assim como hoje, pode-se dizer que havia uma relação ruim entre consumidores e produtos nos anos 50.
O Fusca Volkswagen — sua aparência, construção e custo — era o oposto dos carros luxuosos que muitos anúncios destacavam. Era uma solução que a DDB apoiava, um remédio para a publicidade da época.
Na criação do “Think Small”, a DDB destacou as características simples do Fusca. A honestidade era o estilo da DDB. Krone escolheu mostrar o carro pequeno — seu design combinava com a mensagem de Koenig e era verdadeiro. O Fusca era um carro bem compacto, comparado a muitos carros da época, e o forte contraste com a página quase em branco fazia os leitores prestarem atenção.
Com a famosa manchete “Think Small”, vemos a DDB mais uma vez valorizar o design; “small” não está em maiúsculas, destacando o tamanho do carro. As palavras de Koenig expõem os fatos de forma clara. Não há conversa de “vendedor” porque a DDB confiava no leitor. Claro, as palavras juntas pretendem fazer os consumidores pensarem em ter esse carro pequeno e diferente.
“Think Small” também pode ser entendido como um mantra: aquelas duas palavras plantaram esperança na mente dos americanos, de que com este carro, poderiam alcançar a liberdade que tanto buscavam, uma pausa do desejo de viver sempre no luxo.
Dizem que o anúncio era tão comentado que pessoas compravam a revista Life só por causa dele. Alguns até recortavam e penduravam em suas paredes. É impressionante como, quase 65 anos depois, ainda faz sentido hoje. Todos nós poderíamos usar um pouco do “Think Small” e do que ele representa.
Apesar do Fusca não ser rápido, “Think Small” se destaca; ele supera muitos anúncios de carros já criados. Como o Fusca, pode não ser o anúncio mais chamativo, mas sua beleza está nos artistas que o criaram, na mensagem, no fato de ser atemporal. Há muito para descobrir nele, se for visto com mente aberta — como as pessoas fizeram nos anos 60 quando gostaram de um pequeno carro alemão.
