Este ano, Cannes parece diferente – e em nenhum lugar isso é mais óbvio do que no trabalho. Este não é o momento para criatividade abstrata. É um momento que exige ideias que resolvam problemas reais e causem impacto nos resultados dos negócios.
E, no entanto, embora o clima econômico possa ser pesado, o melhor trabalho deste ano não perdeu sua leveza. Emoção, humor e um toque ocasional de estranheza ainda estão muito na mistura.
Tem sido um ano desafiador para a criatividade e, portanto, à medida que Cannes se aproxima, nós da Leo estamos tirando o pó de um de nossos rituais da velha escola: apresentar algumas de nossas previsões outrora apelidadas de “notavelmente confiáveis” sobre o trabalho que achamos que está definido para fazer o Palais falar.
Criatividade que impacta os negócios
“Três Palavras”
As “Três Palavras” da Axa (Publicis Conseil) transformaram o contrato mais antigo e comum do setor de seguros, transformando-o em uma solução para as mulheres escaparem da violência doméstica.
Com apenas três palavras (“de violência doméstica”), a Axa reescreveu sua apólice de seguro residencial para fornecer realocação de emergência em casos de violência doméstica, assim como já faz em caso de incêndio ou inundação. Uma extensão natural da principal experiência da seguradora: realocar pessoas quando sua casa se torna insegura.
É a primeira vez que esse tipo de cobertura é introduzido em qualquer lugar do mundo. E na França, onde o seguro residencial é obrigatório, essa mudança sistêmica agora cobre os 2,5 milhões de contratos da Axa. Um “primeiro” com poder simples, mas revolucionário.
“Endless runway”
A “Endless runway” (Edelman) do eBay reimaginou a Fashion Week como uma plataforma para o comércio sustentável. Em parceria com o British Fashion Council e o Council of Fashion Designers of America, lançou os primeiros desfiles de moda pré-amados oficialmente sancionados nas Semanas de Moda de Nova York e Londres. Os compradores podiam comprar os looks em tempo real via eBay Live.
“Código dos atletas”
O “Código dos atletas” da Powerade (Ogilvy New York) inovou ao incorporar quebras de saúde mental em contratos de patrocínio. Ele reimaginou o que significa patrocínio, dando aos atletas o direito de priorizar seu bem-estar sem penalidades. Em uma cultura que celebra a rotina, essa foi uma posição ousada de equilíbrio e uma jogada de marca brilhante, totalmente na estratégia.
“Pacotes de preços”
Os “pacotes de preços” de Penny (Serviceplan) tornaram a inflação visível e menos intimidante. Ao imprimir os preços dos produtos diretamente na embalagem, o varejista alemão transformou um jogo de transparência em uma declaração de design. Isso deu aos compradores clareza, confiança e um motivo para confiar durante uma crise econômica.
“Prêmio no osso” (DM9) da KFC Brasil
O “Prêmio no osso” (DM9) da KFC Brasil lançou seu novo sorvete sequestrando a nostalgia. Ele recriou a amada promoção brasileira “Prize on the stick”; só que desta vez, a mensagem foi gravada em um osso de galinha.
Viralizou no TikTok, arrecadou US$ 18 milhões na mídia e esgotou o sorvete em uma semana. Inteligente, estranho e pura diversão.
Criatividade que emociona as pessoas
“The count”
“The count” da SickKids (FCB Canadá) marcou o 150º aniversário do hospital contando os aniversários que as crianças lutaram para ver. Um aniversário por criança. Um número por ano. Este é um tributo profundamente emocional e lindamente elaborado que transformou os dados em um batimento cardíaco e a arrecadação de fundos em legado.
“Caramelo” (AlmapBBDO) da Pedigree
“Caramelo” (Almap BBDO) da Pedigree elevou os cães de rua do Brasil ao estrelato. Isso deu a eles fotos no tapete vermelho, comerciais de TV e status de show-dog. Uma campanha de bem-estar com uma missão séria: incentivar a adoção mudando as percepções.
“Never just a period”
“Never just a period” (AMV BBDO) da Bodyform abordou as verdades mais confusas da menstruação. Da amamentação durante o sangramento a inserções dolorosas de DIU e coágulos na perimenopausa, a campanha trouxe experiências raramente discutidas para a tela com raiva, inteligência e habilidade rica. Ele veio apoiado por pesquisas globais e uma onda de conteúdo orientado por propósitos, tornando o invisível visível. Um novo e soberbo capítulo de uma das melhores sagas publicitárias dos últimos anos.
“Projeto Períodos Iniciais”
O “Projeto Períodos Iniciais” de Whisper (Leo Burnett, Índia) respondeu ao número crescente de meninas indianas que atingem a puberdade aos oito anos de idade. Por meio de módulos escolares e parcerias com ONGs, treinou voluntários para conduzir conversas abertas e práticas sobre menstruação. Apoiado pela P&G Shiksha, alcançou milhões de meninas e mães e criou um sistema de apoio onde o silêncio reinava.
“The Meal”
O McDonald’s UK interrompeu a Semana de Conscientização sobre Saúde Mental com “A refeição” (Leo Burnett UK e Ready10), um McLanche Feliz sem o sorriso. As crianças receberam folhas de adesivos para expressar como realmente se sentiam. Mais de 2,5 milhões de caixas foram distribuídas, o que significa também que mais de 2,5 milhões de conversas foram iniciadas em todo o país. Isso me fez sorrir e pensar ao mesmo tempo.
“Submerged”
O “Submerged” da Apple (TBWA\Media Arts Lab) transformou o produto na plataforma ao criar o primeiro filme roteirizado de nível de Hollywood do mundo no Apple Immersive Video. Situado dentro de um submarino da Segunda Guerra Mundial, ele usou a tecnologia de ponta do Vision Pro (vídeo de 180 graus, áudio espacial, resolução ultra-alta) para oferecer realismo incomparável. Ele reacendeu o interesse no Vision Pro oito meses após o lançamento, inspirou uma onda de filmes imersivos e dobrou a pesquisa e desenvolvimento da indústria. Aqueles que o experimentam na Apple Store concordariam que é uma das demos mais alucinantes de todos os tempos.
“Tinta da democracia”
“Tinta da democracia” para o Times of India (Havas Creative India) fez valer cada gota de tinta roxa. Para cada 132 não eleitores na última eleição, o jornal imprimiu uma cópia de edição especial em roxo. Foi uma metáfora visual poderosa e uma chamada para as urnas que acabou levando ao maior comparecimento de todos os tempos do país.
Criatividade que abraça a cultura
“Sucessão de pubs”
A “sucessão de pubs” (LePub) da Heineken transformou a busca por um novo proprietário de pub na ilha em uma campanha global de recrutamento. Por meio de uma mistura de filme, outdoor e conteúdo social, contou a história de um pub muito amado que precisava de uma nova geração e se tornou uma carta de amor à comunidade, ritual e cerveja.
“Can’t unsee it”
“Can’t unsee it” (Rethink Canada) de Heinz e Deadpool se inclinou para a sinergia de super-heróis com uma piscadela. Usando a narração clássica de Ryan Reynolds, o anúncio traçou paralelos entre o terno vermelho e o ketchup de Deadpool, e entre o amarelo e a mostarda de Wolverine.
OOH, social e colecionáveis deram vida à piada. Foi atrevido. Estava em toda parte. E os fãs o lamberam.
“Seção de comentários”
A “seção de comentários” do MLA (Droga5 ANZ) usou argumentos reais e online para escrever um anúncio nacional. Ele expôs as divisões digitais da Austrália e convidou todos para um churrasco de cordeiro. Tornou-se o anúncio australiano mais assistido de todos os tempos, mostrando que a comida ainda une as pessoas, mesmo em um feed fragmentado.
“Burger to King”
A campanha “Burger to King” do Burger King Bélgica (Happiness Brussels) premiou os jogadores que publicaram um clipe de um gol marcado usando jogadores chamados Burger e King, para que o comentarista pudesse dizer Burger King. E, claro, todos os jogadores aceitaram o desafio. Maravilhosamente estúpido e inteligente ao mesmo tempo.
“Aquisição de vitrine”
A Michelob Ultra adotou uma abordagem diferente com sua “aquisição de vitrine”, reimaginando espaços de varejo vazios como celebrações de atletas sub-representados. Em parceria com a NBA, os manequins nas vitrines das lojas mudaram de roupas esportivas durante o dia para cenas sociais à noite, uma personificação silenciosa do ethos de “atleta social” da marca. Mídia inteligente e artesanato afiado.
Somos todos para o minimalismo extremo, mas nove em cada 10 vezes é um erro. Corona “Just lime” (GUT) está no grupo um em cada 10. Nenhum produto. Sem slogan. Apenas uma rodela de limão em um outdoor e, de alguma forma, dizia tudo. A campanha me parou quando vi tudo em Paris, onde a regulamentação sobre o álcool proíbe mostrar qualquer coisa. Então, não mostrando nada, eles conseguiram contar tudo. Um brinde a isso.
Criatividade que constrói legado
“A cópia final de Ilon Specht”
A cópia final de Ilon Specht (McCann Worldgroup), transmitida globalmente no Amazon Prime, conta a história do redator McCann por trás da icônica frase da L’Oréal Paris, “Porque eu valho a pena”. Escritas na década de 1970, essas quatro palavras se tornaram um grito de guerra pela autoestima e um momento decisivo tanto na beleza quanto no feminismo. Eu amo isso porque faz exatamente o que a linha icônica representa: dá créditos ao valor de uma mulher maravilhosa. E faz isso lindamente.
“Shades of red”
“Shades of red” da Coca-Cola (Ogilvy New York) é uma carta de amor às lojas de esquina do México. A marca substituiu toldos desgastados em changarros e tienditas em todo o país e transformou a tela aposentada em ícones de campanha. Uma celebração da longa história de amor entre a Coca-Cola e o povo mexicano. E tudo isso honrando as pequenas empresas que ajudam a escrever essa história todos os dias.
Esta lista mal arranhará a superfície do que está prestes a ser descoberto pelas salas do júri. Mas acho que reflete algo que muitos de nós já sentimos: que em um ano cheio de pressão, incerteza e barulho, a criatividade é uma ferramenta poderosa. Isso fez com que as pessoas se importassem. E nos lembrou por que amamos o que fazemos.
Marco Venturelli é o presidente e diretor global de criação da Leo
