A Netflix decidiu que, a partir de agosto, vai hospedar vídeos curtos produzidos por veículos como Condé Nast, Hearst, BuzzFeed e Tastemade, conteúdos de três a vinte minutos que até ontem pareciam pertencer naturalmente ao YouTube. Poderia ser apenas mais uma expansão de catálogo, não fosse parte de um movimento maior e cada vez mais difícil de ignorar: o Spotify quer ser vídeo, o YouTube quer ser televisão, o Instagram quer ser buscador e loja, o LinkedIn quer ser plataforma de creators, o X ainda promete virar banco e o TikTok parece disposto a substituir tudo o que couber entre uma receita, uma busca, uma notícia, um filme e uma compra por impulso. As empresas que construíram impérios sendo reconhecidas por uma competência específica agora parecem aterrorizadas com a possibilidade de continuar sendo apenas aquilo que fazem melhor.
Durante décadas, o marketing repetiu que posicionamento é escolha, que uma marca forte precisa saber o que é, para quem existe e, principalmente, aquilo que não pretende ser. As maiores plataformas do planeta decidiram testar a tese contrária. Crescer passou a significar adicionar qualquer função capaz de reter mais alguns minutos, copiar formatos que funcionaram em outro lugar e eliminar o maior número possível de razões para que o usuário saia do aplicativo. Não importa muito se entramos na Netflix para assistir a uma série, no Spotify para ouvir música ou no LinkedIn para construir relações profissionais; o objetivo agora é que, depois de entrar, encontremos conteúdo suficiente para esquecer por que chegamos ali.
Essa convergência costuma ser vendida como conveniência, mas talvez seja mais correto chamá-la de confinamento. O superaplicativo perfeito não é necessariamente aquele que resolve melhor nossas necessidades, mas o que reduz nossa vontade de procurar qualquer coisa fora dele. É por isso que as interfaces se parecem, os formatos se repetem e as linguagens se contaminam: todos descobriram que não competem mais dentro de categorias distintas, mas pelo mesmo recurso limitado, o nosso tempo. A consequência é uma internet em que cada plataforma oferece mais possibilidades, mas possui cada vez menos personalidade, como um shopping infinito no qual todas as lojas mudaram de nome e passaram a vender exatamente os mesmos produtos.
Há algo especialmente irônico em ver as empresas que mais conhecem nossos hábitos ignorarem uma das regras mais elementares da memória: somos lembrados por diferenças, não pela soma de funcionalidades. Talvez a Netflix consiga capturar alguns minutos que antes seriam entregues ao YouTube, assim como o LinkedIn pode roubar alguns vídeos do Instagram e o Spotify convencer alguém a não abrir outro aplicativo. Mas, quando todos querem ser tudo, a disputa deixa de ser sobre preferência e passa a ser apenas sobre permanência. E uma plataforma que já não sabe por que deveria ser escolhida pode até conseguir nos manter dentro dela por mais tempo, mas terá cada vez mais dificuldade para explicar por que deveríamos entrar.
