Grandes eventos esportivos historicamente funcionam como laboratórios para a comunicação das marcas. À medida que a atenção do público se divide entre as transmissões oficiais e as telas dos smartphones, o desafio do marketing de influência deixa de ser apenas a visibilidade e passa a ser a relevância contextual. Acompanhando a execução de projetos para marcas globais e nacionais durante o torneio, a holding MField operou de forma integrada por meio de suas unidades de negócio: enquanto a agência MField liderou o relacionamento direto com criadores de conteúdo e relações públicas, a Onda atuou de forma complementar como o braço do ecossistema especializado em conectar marcas a comunidades digitais e páginas de grande alcance nas redes sociais. Juntas, as empresas traçaram um panorama de como diferentes abordagens táticas ajudam a responder a essa demanda na prática.
Abaixo, a análise das estratégias aplicadas e os aprendizados de cada operação realizada pelo ecossistema:
1. Conveniência e Contexto: O “Kit Junta que dá Jogo” da Hypera
O primeiro aprendizado passa pela capacidade da marca de se fazer presente no momento exato de necessidade do consumidor. A estratégia desenvolvida para a Hypera ilustra essa abordagem ao mapear os criadores de conteúdo que frequentam os principais eventos de transmissão do torneio, como a Casa CazéTV, a Arena Brasileira e o Ginga.
Em vez de focar a entrega durante as festas, a ação transferiu o ponto de contato para a manhã seguinte às comemorações, enviando o “Kit Junta que dá Jogo” (composto por Neosaldina, Epocler, Engov e Estomazil) diretamente à residência dos criadores de conteúdo. A tática conectou os produtos à rotina pós-evento de forma orgânica. Ao longo dos cinco jogos disputados pela Seleção Brasileira, a operação consolidou a distribuição de kits para 80 influenciadores selecionados, cobrindo as praças de São Paulo e do Rio de Janeiro.
2. Integração entre Experiência Física e Conteúdo: Pleybyney
Para marcas novas ou em fase de consolidação no mercado, o evento demonstra a importância de unir a experimentação física ao alcance digital (full funnel). É o modelo adotado para a Pleybyney, marca de sucos co-criada por Neymar Jr., cuja operação foi desenhada para otimizar a presença do público em seu estande na Arena Brasileira, no Parque do Ibirapuera.
A tática de conteúdo dividiu-se em duas frentes complementares: os influenciadores Vini Vecchi e Vit Vecchi foram escalados no jogo de estreia para humanizar a experiência do espaço físico em suas redes sociais, enquanto uma equipe da agência atuou em formato de newsroom diretamente do local. A produção em tempo real e a realização de entrevistas rápidas com os frequentadores ajudaram a estender a conversa do ponto de venda para a comunidade digital de forma contínua.
3. Aceleração de Resultados via Relacionamento: Casa CazéTV
O relacionamento e a gestão de comunidades mostram-se determinantes para a eficiência de projetos de hospitalidade. Na Casa CazéTV, projeto de transmissão que previu dez aberturas em São Paulo e cinco no Rio de Janeiro, a estratégia de relações públicas foi desenhada para coordenar a circulação de cerca de 380 influenciadores de moda, cultura, esporte e entretenimento.
O monitoramento das seis primeiras aberturas indicou que o foco na curadoria dos convidados acelerou o cumprimento do plano de mídia. A estratégia resultou na publicação de mais de mil telas de stories e mais de 140 conteúdos no feed, ultrapassando a meta inicial do projeto. Entre os destaques de alcance, uma publicação em formato collab com a página oficial do evento atingiu mais de 9 milhões de visualizações orgânicas. Esse fluxo de entrega foi impulsionado pela presença diária de quatro influenciadores de grande alcance por praça, o que auxiliou na tração orgânica do espaço. Entre as presenças coordenadas pela agência figuram nomes como Bruna Louise, Fernanda Concon, Camila Pudim e Vitão, em São Paulo, além de Lorena Maria, Bia Ben, Yuri Marçal, MC Cabelinho, Lea Maria e Lisa Barcelos, no Rio de Janeiro.
4. Descentralização e a Força da Voz Regional: VW FAN Fest
O torneio reforçou a necessidade de descentralizar os investimentos do eixo Rio-São Paulo para atingir relevância cultural genuína em outras regiões do país. A Volkswagen adotou essa premissa ao escalar uma cobertura focada nas Fan Fests oficiais realizadas fora do mercado do Sudeste.
Para os dias de jogos da Seleção Brasileira, foram contratados 10 influenciadores locais trabalhando em duplas em cinco cidades estratégicas: Salvador, Recife, Belo Horizonte, Porto Alegre e Goiânia. A função desses criadores foi traduzir a atmosfera local da Arena Nº 1 e, ao mesmo tempo, introduzir na narrativa os atributos de produto do novo T-Cross Seleção. A estratégia demonstrou como a comunicação regionalizada consegue aproximar atributos corporativos da realidade do consumidor local.
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5. Cultura de Memes e Comunidades Digitais: As Estratégias da Onda
Complementando a atuação do grupo, a Onda operou campanhas focadas no entretenimento, no alcance de páginas nativas de redes sociais e nas conversas geradas em tempo real pelas comunidades digitais, ampliando a capilaridade da holding com as seguintes marcas:
Mercado Livre: A marca apostou na exclusividade ao lançar uma figurinha digital de Neymar que só podia ser obtida dentro do seu marketplace, transformando a plataforma no único canal para os fãs completarem a coleção. O engajamento entre colecionadores e torcedores foi potencializado por hubs de conteúdo de entretenimento como Nana Rude, Festa da Firma, Sincero Oficial e Nazaré Amarga.
Hypera (Presença Omnichannel): Em paralelo às ações de seeding da MField, a Onda trabalhou na amplificação e visibilidade do portfólio da Hypera — incluindo marcas como Neosaldina, Engov, Benegrip e Epocler. O plano de mídia conectou entregas de conteúdo em telões na Times Square, distribuição física de folhetos do “Endrick da Sorte” em dias de jogos e ativações com mascotes em arenas de transmissão. As ações ganharam relevância nas redes por meio de páginas nativas como Cenas Lamentáveis, Brazilian Version, Perrengue Chique, Rolê Aleatório e Sincero Oficial.
Rexona: Como patrocinadora oficial da Seleção Brasileira, a marca utilizou o formato de cobertura ágil para se inserir organicamente nos acontecimentos das partidas. Em parceria com a página Brazilian Version, a Rexona pautou seus conteúdos de acordo com o humor e as expectativas imediatas dos torcedores em relação aos resultados de campo.
99Food: Conectando gastronomia à cultura do torcedor que se reúne em casa, a plataforma promoveu o combo temático de Burger King por um valor fixo promocional nos dias de partidas. A divulgação, encabeçada pela página Brazilian Version, utilizou uma linguagem leve e direta com o consumidor digital.
Casas Bahia: Focando no poder de compra do torcedor, a marca acionou a campanha promocional “Ganhou, é Pix!”, que vinculava a aquisição de televisores à possibilidade de reembolso de valores em dinheiro. A estratégia de aproximar a oportunidade comercial do entretenimento popular foi amplificada pelo perfil Brazilian Version.
CRÉDITO DAS FOTOS: Rafael Fifito
