Durante muito tempo, o luxo funcionou a partir de um código relativamente simples. Algumas coisas eram caras, raras e reconhecíveis. Quem podia comprá-las carregava consigo um símbolo que dispensava maiores explicações. O logo fazia boa parte do trabalho.
Esse sistema não desapareceu. Uma bolsa continua podendo custar dezenas de milhares de reais e um relógio ainda pode comunicar status antes mesmo de alguém perguntar as horas. Mas alguma coisa começa a mudar quando o acesso ao luxo se torna mais global, digital e previsível.
Hoje é possível comprar o mesmo produto em São Paulo, Paris, Dubai ou pelo celular. O dinheiro continua sendo uma barreira, evidentemente. Mas, para quem pode pagar, encontrar deixou de ser necessariamente difícil. E talvez seja justamente aí que uma nova forma de desejo comece a aparecer.
Uma pesquisa recente da McKinsey com o Business of Fashion encontrou um sinal interessante. Entre consumidores americanos, marcas mais novas ou que desafiam convenções já aparecem ligeiramente à frente das tradicionais quando a pergunta é quais delas representam melhor sua identidade. A conexão emocional também ganha importância diante de atributos históricos do luxo, como tradição e exclusividade.
Não significa que as grandes maisons estejam perdendo sua relevância. Significa que ter história já não garante, sozinho, fazer parte da história que alguém quer contar sobre si mesmo.
Talvez essa seja uma das transformações mais interessantes do consumo contemporâneo. Antes, status era ter algo reconhecível. Agora, começa também a ser ter algo que precisa ser explicado. É a pequena marca encontrada durante uma viagem, o restaurante que ainda não virou recomendação de algoritmo, a peça de uma coleção antiga que exigiu meses de procura, o objeto comprado diretamente de quem fez, o hotel com poucos quartos que quase ninguém conhece ou o vinho cuja história ocupa mais tempo da conversa do que sua nota em qualquer ranking. Em todos esses casos, existe uma característica em comum: o valor não está apenas no objeto. Está no repertório necessário para chegar até ele.
Isso ajuda a explicar por que o mercado de segunda mão se tornou tão interessante para o próprio consumidor de luxo. Na pesquisa citada pela Oxygen, o grupo que mais compra luxo usado não é necessariamente aquele que procura economizar. São consumidores que gastam entre US$ 10 mil e US$ 50 mil por ano na categoria. Nos Estados Unidos, o prazer de garimpar aparece com a mesma frequência que o preço menor entre as razões para procurar essas peças.
Existe algo importante nessa palavra: garimpar. Garimpar pressupõe esforço. Exige algum conhecimento, tempo e, principalmente, a possibilidade de encontrar algo que outras pessoas não encontraram. Em um mercado construído durante décadas sobre escassez, talvez a nova escassez seja justamente a descoberta. Isso também ajuda a entender por que experiências começaram a disputar espaço com objetos no orçamento de quem consome luxo. Quando perguntados sobre onde gastariam US$ 5 mil adicionais, os participantes da pesquisa colocaram viagens à frente de qualquer categoria de artigos de luxo. Executivos do setor também apontam viagens de luxo entre as áreas com maior expectativa de crescimento.
Uma viagem oferece algo que uma bolsa produzida em escala dificilmente consegue garantir: uma história exclusivamente sua. Curiosamente, as próprias marcas parecem perceber isso. Moda começa a se misturar com hotelaria, gastronomia, arte e arquitetura. A ICICLE criou em Xangai um espaço que reúne lojas, restaurante, café, galeria e jardim. A multimarcas ByGeorge opera dentro de hotéis e seus vendedores ajudam clientes com restaurantes, bares e passeios. A marca deixa de esperar que alguém entre na loja e tenta entrar na vida que acontece ao redor dela.
Não é apenas uma mudança de canal, mas uma mudança no lugar onde o valor está sendo construído. Durante muito tempo, marcas fortes concentravam significado. O consumidor comprava um objeto e levava junto décadas de história, prestígio e códigos culturais produzidos pela empresa. Agora, parte desse significado parece estar sendo construído pelo próprio consumidor. É a pessoa que escolhe associar uma bolsa a uma viagem com amigas, que prefere uma peça vintage porque conhece a coleção de onde ela veio ou que descobre uma marca pequena porque se identifica com as referências de seus criadores. O produto continua importante, mas passa a funcionar quase como evidência física de uma história maior.
Para as marcas, isso cria um problema interessante. Quanto mais tentarem fabricar artificialmente essas histórias, maior o risco de destruir exatamente aquilo que as torna desejáveis. Não existe garimpo quando tudo foi cuidadosamente desenhado para parecer garimpo, assim como não existe descoberta quando a mesma “experiência exclusiva” foi reproduzida em 40 cidades. E dificilmente existe pertencimento quando milhões de pessoas recebem simultaneamente a mensagem de que fazem parte de um grupo especial.
Talvez por isso algumas das manifestações contemporâneas de luxo sejam menos ostensivas. Não necessariamente porque as pessoas deixaram de querer demonstrar status, mas porque os códigos ficaram mais complexos. Reconhecimento imediato continua sendo uma forma de status, mas reconhecimento por quem sabe também é. E essa segunda modalidade muda bastante o jogo, porque dinheiro compra acesso ao produto, mas não necessariamente compra repertório, contexto, descoberta ou uma boa história para contar.
Para quem trabalha com marcas, talvez essa seja a parte mais relevante dessa transformação. Durante décadas, uma das maiores ambições do branding foi fazer o consumidor reconhecer imediatamente quem produziu determinado objeto. Talvez agora exista uma pergunta adicional: o que alguém consegue contar depois de comprá-lo? O logo não deixou de importar, a tradição também não, e o próprio mercado mostra que grandes marcas continuam carregando um enorme poder simbólico. Elas apenas passaram a dividir esse poder com a viagem, o lugar, a memória, o conhecimento e o acaso de encontrar algo que não estava procurando.
O luxo sempre dependeu de alguma forma de escassez. Durante muito tempo, ela esteve principalmente no preço e no acesso. Agora que quase tudo pode ser encontrado, talvez uma das coisas mais raras seja justamente ter algo que não veio pronto com uma história, mas que ganhou uma depois que chegou até você.
