O isolamento social mudou completamente a produção de conteúdo digital das marcas. Em vez de grandes ações, o foco do always on é fazer as pessoas se sentirem bem, seguras e saudáveis.
Esse eixo, provavelmente, não vai passar com a pandemia porque o contexto nivelou o escopo de atuação na rede:
- existe um tema global;
- o planejamento de conteúdo agora é feito para um curtíssimo prazo: como ser relevante daqui três dias?
- os eventos e situações que antes serviam como fonte de insights em tempo real, como o esporte e o entretenimento, estão paralisados;
- temos um público altamente conectado e ávido por novidades que minimizem os efeitos da pandemia dentro de casa.
O consumidor espera isso. Na pesquisa do Kantar Ibope mostrou que 86% devem falar como as marcas podem ser úteis, 79% esperam um tom tranquilizador e 78% querem notícias positivas.
Algumas marcas traduziram esse momento muito rápido, e se destacam na produção de conteúdo.
Quem está fazendo bem?
Vivo
Peguemos o exemplo da Vivo, no seu perfil do Instagram. Logo no começo do isolamento social, informou o público suas soluções para que seus clientes não saíssem de casa, como um canal de atendimento pelo Whatsapp, o recebimento da fatura por e-mail e a utilidade do app para gerenciar o plano e buscar informações.
Em seguida, adotou um tom otimista e incentivou os usuários a descobrirem novos livros e séries. Abraçou um tom lúdico ao falar sobre brincadeiras para se fazer em casa; deu acesso gratuito para as pessoas ouvirem novos podcasts, aprender inglês ou ouvir música pelo Tidal; e agora lança o “Histórias Conectadas”, um projeto que une netos e avôs pra contarem suas histórias por meio de videochamadas.
Viu como estratégia evoluiu progressivamente? O conteúdo priorizou o que era mais importante, e agora acompanha o usuário na sua adaptação ao novo normal. Ah, a marca também entrou na ondas das lives, chamando Ivete Sangalo e Alok para o projeto “Em casa”. Mas as lives ficam pra outro artigo…
Heinz
De volta ao always on, Heinz criou uma receita pra matar o tédio: desenhar o seu burger usando os recursos dos stories. Dentro do período de quarentena, esse foi o terceiro post visível no perfil. Bem assertivo, por sinal. É uma receita que não envolve ketchup ou cozinha, e mesmo assim tá totalmente dentro do que a marca trabalhava antes da pandemia com o #NinguémFazMelhor
Tok&Stok
Outro exemplo bacana é Tok&Stok. Com o #TokEmCasa, a marca convidou o decorador e apresentador do GNT, Maurício Arruda, pra assumir o perfil do instagram. Da casa dele, Maurício mostra como organizar os móveis para o home office, a melhorar o espaço de diversão dos filhos, e conversa com as pessoas que enviam fotos das suas casas. Boa estratégia de influenciador.
Desses cases, a gente pode tirar alguns insights:
1) O simples é sempre melhor
Use os recursos da própria rede e produza conteúdo que seja criativo e altamente compreensível. A pandemia nos lembra uma lição antiga: menos é mais.
2) O entretenimento puro está liberado
Reforce os valores da sua marca divertindo o usuário. As pessoas querem um tom positivo e útil. Se você não tem um produto essencial, como é o caso da Heinz, ofereça algo que alivie a tensão. Que tipos de “receitas” podem surgir agora?
3) Crie conteúdos que se conectem com a realidade de agora
A Budweiser no Canadá fez uma releitura do seu famoso comercial, Whassup? e, dentre as diversas ações, criou um happy hour virtual. O objetivo é fazer com que as pessoas relaxem em casa. Eu destaco o conteúdo para o seu perfil no Twitter, que é maravilhoso. Timing perfeito, textos simples, ações que mantem os valores da marca mesmo no contexto adverso e muita criatividade no uso da gramática da rede. Eles estão arrebentando!
4) Aproveite o momento pra testar interações…
Netflix indicou conteúdos de serviços de streaming concorrentes pra pedir que as pessoas ficassem em casa. Claro, Vivo e Tim se uniram na mesma causa. Os bancos também.
…e formatos.
A VICE, juntamente com Absolut, Ballantines, Beefeater e Chiva`s, criou o The Cloud Bar, um bar 100% na nuvem. O projeto funciona como um hub de conteúdo das marcas, unindo músicos, artistas plásticos e barmans e barwomans. Se una com concorrentes ou parceiros com um propósito claro e necessário.
5) Aposte na imersão do usuário
Em casa, as pessoas estão com mais tempo para consumirem um conteúdo imersivo. Os textos podem ser mais longos, os vídeos também. O formato diferente é um poderoso aliado. Quer um exemplo ótimo? O Paint & Jazz, criado pelo Jazz Mansion. Você se inscreve e recebe em casa um Kit Paint & Jazz Exclusivo para pintar sua própria tela com um artista plástico convidado, enquanto curte uns bons drinks e shows de jazz. Se você nunca pintou, pode ser melhor ainda! 3 horas de uma experiência imersiva, dentro de casa, descobrindo uma nova forma de diversão, sozinho ou acompanhado.
A pergunta que não quer calar
Se as pessoas adiaram a preferência mercadológica pelas marcas, seja favorito em ajudá-las. Isso mostra um interesse além do melhor preço ou produto. E acredite: isso vai ser lembrado – e cobrado – quando a pandemia passar.
Como Maya Angelou já disse: “As pessoas esquecerão o que você disse ou o que você fez, mas não esquecerão o que as fez sentir”.
O que o seu conteúdo está fazendo o público sentir?
Aways on ou always on? Vale dar uma revisada no texto.
Corrigido obrigado
Muito legal! Mais legal que o Paint & Jazz é o MindEscape, iniciativa brasileira apoiada pelo Update or Die! que envia os kits para a casa das pessoas (ou colaboradores de empresas) e faz uma dinâmica com atenção personalizada (mindescape.com.br)