Essa semana o AdAge, o maior veículo da indústria da propaganda, publicou um importante e incisivo artigo (autor: M.T. Fletcher, em 20/04/21) falando sobre a obsessão das marcas por dados em detrimento de ideias – e como agências e anunciantes tem se comportado em relação ao enorme volume de informações que eles já têm sobre você.
Se você quiser ler o original em inglês aqui (sempre melhor). Ou, traduzido meio no esquema automático, abaixo.
A verdadeira razão pela qual profissionais de marketing são anti-privacidade
Bem-vindo à nova era de privacidade. Ou é a nova era da pirataria? Bem, isso depende se você está perguntando às plataformas de tecnologia ou aos anunciantes.
A Apple pretende devolver sua privacidade colocando-a de novo sob o seu controle e o Google jurou que vai defender você de cookies indesejados. Decisões há muito atrasadas, mas bem-vindas, que colocam ambas as empresas firmemente do lado da humanidade. Depois de anos de coleta furtiva de dados, o duopólio por trás dos dois sistemas operacionais de telefonia móvel dominantes concordaram em recolher e recolocar suas mãos digitais de volta nos bolsos.
Este é o “mundo dos espelhos” e promete tratar os indivíduos como se fossem, bem, pessoas de verdade. Para você não ser mais rastreado como um rato em um labirinto.
Muito bem. E como as marcas responderam?
A maioria dos profissionais de marketing estão fazendo tudo o que podem para impedir essa movimentação em prl da sua privacidade. Em laboratórios digitais e bunkers ocultos em todo o mundo, as marcas trabalham incansavelmente para garantir que o que é da sua conta é tamb´´m da cnta delas.
O Wall Street Journal relatou recentemente que a P&G tem trabalhado com “dezenas de grupos comerciais da China” para desenvolver novas técnicas de coleta de dados de usuários do iPhone em um esforço para CONTORNAR as novas opções de privacidade da Apple. Como é bom (modo sarcasmo ativo) saber que o maior anunciante de produtos embalados do planeta está fazendo uma parceria com o principal estado de vigilância do mundo para rastreá-lo com a mesma atenção dada aos uigures em Xinjiang (povoado chinês acusado de genocídio que veio a tona nos noticiários das últimas semanas).
O que poderia dar errado?
O Publicis Groupe acaba de anunciar um acordo global com o The Trade Desk para desenvolver alternativas para rastrear o comportamento online em resposta à intenção do Google de eliminar os cookies. Lembre-se, a Publicis comprou Epsilon por mais de 4 bilhão dólares, então eles não têm escolha a não ser justificar esse investimento.
Privacidade digital, que ideia curiosa!
Muitas marcas estão apostando que o futuro do marketing são dados, não ideias. Isso porque as marcas e agências, em geral, ficaram sem ideias.
Afinal, basta alienar ou dispensar talento criativo em favor de números que representem margens instantâneas e logo o poço da criatividade seca. Assim como Hollywood tem se voltado para a “segurança” de sequências e remakes, a indústria de publicidade está reciclando ideias para clientes que as desejam mais rápido e mais barato.
Os proponentes programáticos argumentam que eles fornecem mensagens mais personalizadas, experiências personalizadas e criativos mais contextuais. Talvez seja verdade, mas o verdadeiro poder de uma marca não é a capacidade de reunir pessoas diferentes em torno de valores compartilhados? Pessoas que nunca pensaram que teriam algo em comum com outros usuários da marca, de repente encontram um terreno comum em torno do esporte, da moda, da autoexpressão ou da retribuição.
A promessa igualitária do comercial “1984” da Apple, o humor subversivo do Old Spice, a celebração da diversidade no topo da montanha da Coca-Cola. Essas são ideias que transcendem a segmentação. Como um longa-metragem que aumenta as bilheterias ou uma música nova que toma conta as paradas, as grandes ideias não precisam encontrar você. Você as encontra.
Anúncios precisam ser direcionados, mas ideias são compartilhadas e lembradas espontâneamente. As ideias mudam como pensamos e sentimos, e uma ideia grande mudará como uma marca se comporta. Nosso setor precisa de menos anúncios e mais ideias.
A Internet passou de “superestrada da informação” para um “shopping center decadente”, onde os comerciantes perseguem suas presas a cada esquina. As marcas promulgam a publicidade digital com a mesma persistência pedante dos anunciantes de produtos embalados no apogeu da televisão, com a crença ingênua de que o reconhecimento da marca é o mesmo que simpatia pela marca, e não é.
Divirta-me ou inspire-me, mas por favor, pare de me incomodar. Não importa quantas vezes você bata na minha porta, você não vai chegar até a minha despensa.
Essa é a grande ironia programática. Quanto mais as marcas realmente sabem sobre seus clientes – quanto mais eles podem acessar dados pessoais que identificam você como um indivíduo – menos provável será que eles o tratem como tal. Nunca o termo “alvo” da indústria foi mais apropriado.
Nem todos concordam. O Facebook protestou veementemente contra a decisão da Apple de permitir que os usuários decidam quais dados compartilhar, dizendo que isso inibe a capacidade do Facebook de fornecer conteúdo personalizado. Mas o verdadeiro problema é que, ao contrário da Apple e do Google, o Facebook carece de um modelo de negócios diversificado. (Acontece que não há muito dinheiro a ser ganho lembrando de aniversários, facilitando o cyber-bullying e fornecendo um lugar seguro para terroristas se misturarem.) É por isso que o Facebook foi pego com a mão no pote de biscoitos mais do que qualquer outra plataforma . Anúncios no Facebook são irritantes, na melhor das hipóteses, a menos que sejam personalizados, caso em que são apenas uma distração. Sem a capacidade de rastrear todas as suas etapas, toda a plataforma (e o cookie) desmorona.
Quem você prefere controlar seus dados pessoais, você ou as grandes plataformas de tecnologia? Seus filhos ou Facebook? As marcas realmente precisam pensar duas vezes antes que as respostas sejam claras?
Isso não quer dizer que os dados não sejam essenciais para qualquer campanha de marketing moderna. Nem sugerir que os clientes não apreciem a personalização nas mensagens ou a confirmação após uma compra. A experiência do cliente continua a ser a oportunidade de crescimento para marcas em todos os lugares.
Mas, à medida que as marcas se confrontam cada vez mais com questões sobre onde gastar seu dinheiro e como tratar seus clientes, não é mais uma questão de o que pode ser feito para atingir alguém, mas o que deve ser feito.
As marcas se davam bem antes de saberem quem você era, porque divulgaram ideias que atraíram você para eles. Na melhor das hipóteses, é assim que o marketing funciona. Em algum momento ao longo do caminho, isso mudou, e agora estamos todos perdidos.
Porque no mundo dos espelhos, tudo está ao contrário.
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