A repercussão da monja Cohen como “embaixadora da moderação”

Como você já deve saber, a Ambev anunciou a monja Cohen como “embaixadora da moderação”. E a novidade dividiu opiniões entre os que acharam a iniciativa boa e aqueles que estranharam uma budista de 74 anos (que acumula 2,7 milhões de seguidores somente no Instagram), em uma propaganda institucional de empresa de cerveja.

Ultimamente a estratégia de usar pessoas como sinalização de virtude tem seguido um protocolo parecido, repercutindo inicialmente de maneira positiva simplesmente pela escolha de uma figura pouco óbvia, o que na maioria das vezes é percebido como uma atitude inovadora. Porém, com a repetição da estratégia por outras marcas, o efeito tem perdido um pouco do impacto e passada a primeira onda de likes esfuziantes no LinkedIn, as pessoas começam a avaliar o contexto de uma forma menos impulsiva, o que dá espaço para outras interpretações, como a apropriação cultural, ou mesmo um oportunismo. Não que esse seja o caso da monja e Ambev, mas era de se esperar que poderia pegar mal para a (1) a Ambev, para (2) a monja ou para (3) o budismo.

Em uma das análises é possível associar a força de marca da monja com a intenção da companhia de ser socialmente mais responsável, como aponta Michel Alcoforado no Instagram: “Como antropólogo, com anos de experiência ajudando as marcas a se conectarem com seus consumidores, afirmo que o co-branding entre Ambev e a Monja é um golaço (…) Monja foi hábil na construção de uma marca repleta de atributos valorizados pelos consumidores na contemporaneidade. Do outro lado, temos uma empresa de cerveja feliz com resultados financeiros, mas preocupada com o futuro de suas marcas”.

Já para Fabio Mariano Borges, professor de tendências do consumo da ESPM, o ponto principal é o estranhamento. “O budismo ainda é envolto nessa aura sagrada, que lhe dava um tom imaculado e, quando a monja se rende ao mercado, isso se perde. Assim, a questão que paira no ar é se até a esfera do zen agora está contaminada por uma marca. E se fosse a Natura causaria o mesmo espanto?”, diz.

E a Ambev?

Em meio as análises, a Ambev se pronuncia obviamente a favor da ação e a geração da visibilidade acerca do consumo moderado de bebidas alcoólicas. “O tema da moderação é muito importante e deve ser falado por todos na sociedade, inclusive pela monja. É um convite para o autoconhecimento e o equilíbrio”, diz Carla Crippa, vice-presidente de relações com a sociedade da Ambev no Brasil.

Essa não é a primeira vez que a empresa debate o tema, mas é a que mais repercute. “As pessoas escutam ‘beba com moderação’ nos comerciais e não associam a mensagem. Passamos os últimos anos fazendo campanhas com o tema e não pegou como agora, então a conscientização é importante”, diz a executiva.

Claro, não podemos misturar intenção com execução. Acho que ninguém questiona a importância de um esforço voltado para o consumo de álcool com moderação. E se você convive com pré-adolescentes e adolescentes, sabe que a situação é triste demais. O que merece análise é a estratégia da sinalização de virtude usando a virtude alheia.

Os embaixadores, os influenciadores, os conselheiros, os “diretores criativos” que acabam funcionando como sinalizadores mas não necessariamente se traduzem em verdade e relevância, uma espécie de garotos e garotas-propaganda 2.0.

A Ambev anunciou, em 2020, a meta de ajudar 2,5 milhões de brasileiros a reduzirem o consumo excessivo de álcool até 2022. Trata-se de um compromisso público, que oferece ferramentas de ensino para que as pessoas compreendam suas relações com o álcool a partir de cinco comportamentos: autoconhecimento, contar doses, planejar o consumo, hidratar-se e diversificar o consumo.

“Na plataforma as pessoas podem entender o quanto consomem e se isto é saudável, além de outras iniciativas. Em parceria com a Secretária da Saúde do Distrito Federal, por exemplo, criamos um protocolo de triagem e intervenção para identificar e prevenir casos de consumo nocivo de álcool, junto aos profissionais de Saúde da Família. A medida apresentou queda de 15% nas internações hospitalares”.

A repercussão da campanha ocorre poucos dias depois da companhia anunciar uma área dedicada ao desenvolvimento de bebidas alcoólicas que não cerveja e os resultados do segundo trimestre: lucro líquido de R$ 2,885 bilhões, alta de 135,2% sobre o lucro líquido de R$ 1,226 bilhão no mesmo período do ano passado. Além de aumento de 19% no volume, chegando a 39,8 milhões de hectolitros — recorde desde 2015.

Para Crippa, a questão principal sobre o volume é o padrão de consumo moderado. “Estudos mostram que é melhor para as pessoas, e para a sustentabilidade dos negócios, consumir doses espalhadas ao longo dos dias e não ter um consumo exagerado ou de uma vez só. Não há inconsistência em buscar o padrão de consumo ideal para a sociedade e ser uma fabricante de bebidas alcoólicas”. A executiva destaca ainda que a campanha conta com outros influenciadores, como Neli Pereira, Raul Santiago e Bárbara Gancia.