Talvez o propósito finalmente tenha encontrado uma utilidade
Sub: Depois de anos virando discurso de marca, algumas causas começam a funcionar como produto, comunidade e experiência.
Poucas palavras foram tão desgastadas pela publicidade nos últimos anos quanto propósito. Marcas passaram a ter causas, manifestos, compromissos, bandeiras e narrativas de transformação, muitas vezes com uma intensidade inversamente proporcional à capacidade real de transformar alguma coisa. O problema nunca foi uma marca defender algo. Foi transformar posicionamento em estética, colocando uma camada de significado sobre produtos, campanhas e experiências que continuavam exatamente iguais por baixo dela.
Talvez por isso seja interessante olhar para o Daisy Chain Fields, festival criado por Olivia Rodrigo para financiar organizações ligadas aos direitos das mulheres. A primeira edição reuniu artistas de diferentes gerações durante dez horas de programação e destinou US$ 10 milhões a dez organizações, valor que, segundo a Oxygen, foi dobrado ao vivo por Melinda Gates. Mais interessante ainda é que parte do público, majoritariamente feminino, relatou ter comprado ingresso não apenas pelos shows, mas também pela causa e pela possibilidade de participar de uma experiência coletiva em torno dela.
A diferença parece pequena, mas muda bastante coisa. A causa não aparece como mensagem anexada ao entretenimento. Ela ajuda a construir o próprio produto. Você não compra um festival e recebe propósito como argumento publicitário, porque a existência do festival está ligada àquilo que ele pretende viabilizar. Em vez de adicionar significado a alguma coisa que já existia, o significado participa da arquitetura da experiência.
Durante muito tempo, o mercado perguntou como comunicar propósito. Talvez a pergunta mais interessante sempre tenha sido como operacionalizá-lo. Se uma empresa acredita em acesso, onde isso aparece no preço? Se acredita em sustentabilidade, onde isso muda a cadeia produtiva? Se defende diversidade, como isso interfere na contratação, nos fornecedores e nas decisões de investimento? Se fala em comunidade, onde exatamente essa comunidade existe quando a campanha termina? A resposta não precisa necessariamente ser grandiosa, mas precisa produzir alguma consequência verificável.
Esse talvez seja um dos motivos pelos quais tantas campanhas de propósito envelheceram mal. Elas foram construídas dentro da lógica tradicional da comunicação, em que uma marca identifica uma tensão cultural, desenvolve uma narrativa e distribui essa narrativa em mídia. Só que causas exigem uma relação diferente. Elas envolvem dinheiro, prioridade, tempo, escolha e, em alguns casos, renúncia. Propósito começa a ficar mais interessante justamente quando deixa de ser aquilo que uma organização declara e passa a interferir naquilo que ela faz.
O festival de Olivia Rodrigo também aponta para uma mudança interessante na relação entre cultura e ativismo. Durante décadas, marcas patrocinaram cultura e, mais recentemente, passaram a tentar produzi-la. Aqui aparece uma terceira possibilidade, em que a própria experiência cultural funciona como infraestrutura para financiar, reunir e dar visibilidade a uma causa. Isso não transforma automaticamente entretenimento em ativismo, mas cria uma relação muito menos decorativa entre as duas coisas.
Existe ainda uma camada comportamental importante nessa história. A Oxygen descreve uma geração cansada de viver exclusivamente online e buscando experiências presenciais, comunidade e pertencimento. Nesse contexto, uma causa pode deixar de funcionar apenas como posicionamento ideológico e passar a ser também uma razão para reunir pessoas. Alguém pode comprar um ingresso porque gosta de Olivia Rodrigo, porque quer ver outras artistas, porque acredita nos direitos defendidos pelo festival, porque quer encontrar gente parecida ou simplesmente porque quer participar de algo que parece culturalmente relevante. Provavelmente todas essas motivações coexistem.
É justamente aí que existe uma provocação interessante para marcas. Talvez propósito nunca tenha sido muito bom como slogan, mas possa ser extremamente poderoso como infraestrutura. Em vez de perguntar qual causa uma marca deveria defender, talvez valha perguntar o que ela consegue fazer existir. Que recurso movimenta, que comportamento muda, que comunidade aproxima, quem beneficia e o que permaneceria de pé se a campanha desaparecesse amanhã.
Isso não elimina o risco de transformar ativismo em marketing. Pelo contrário, quanto mais causas entram na arquitetura de produtos e experiências, mais necessário fica observar quem realmente se beneficia, quanto dinheiro chega ao destino anunciado e qual transformação existe para além da comunicação. A diferença é que esses critérios são muito mais concretos do que avaliar a sinceridade de um manifesto.
Propósito foi uma das palavras favoritas do marketing porque permitia às marcas dizerem quem gostariam de ser. Talvez sua próxima fase seja mais interessante justamente porque exige demonstrar o que conseguem fazer.
Depois de anos tentando colocar propósito na propaganda, talvez finalmente estejamos aprendendo a colocá-lo no produto.
