Eu me lembro há umas tantas décadas, quando comecei a trabalhar com branding e comunicação, vivíamos um período essencialmente mimético.
Mimetizar é o ato de copiar o que outros estão fazendo e, muitas vezes, fazendo bem. É quase como colar na prova de escola. Mas frequentemente, é o comodismo de não usar nossa própria intuição e acervo mental para fazer algo novo e que poderia ser muito melhor e um passo à frente do usual.
Trabalhei numa agência americana de propaganda e eu me lembro de um coordenador internacional de marketing de uma multinacional cliente da agência, que insistia em usar aqui em nosso mercado um filme filipino de uma determinada marca de caneta. Um filme criado sem qualquer adaptação para o Brasil. Ele dizia: “Se deu certo nas Filipinas e na Polônia, por que não vai dar certo aqui também?”
O inspirado pensador, filósofo e economista Eduardo Giannetti mostra, em seu livro Trópicos Utópicos, como a equação entre o mimético e o profético tem sido desbalanceada.
O mimético é a cópia do que vemos nas economias ocidentais desenvolvidas.
O profético é o que brota das nossas próprias raízes culturais e humanas.
Em muitas áreas de negócio, estamos vendo mudanças graduais, mas importantes, na gestão de marcas. E estamos vendo nossas raízes culturais, artísticas aflorarem e inspirarem o que nossas marcas podem fazer, sem apenas espelhar o que é bom lá de fora.
Quando entro numa loja da Farm, eu sinto que estou respirando Brasil.
O mesmo arzinho brasileiro flui na rede Hering e em sua linha de produtos, com o básico do Brasil.
Eu penso na fantástica aula que a Embraer tem dado internacionalmente.
No jeito do Itaú (pedra preta em Tupi-Guarani).
E o sopro, o clima de brasilidade do Boticário?
Sei que estou sendo injusto esquecendo de tantas outras marcas, desculpem-me.
Quase ninguém bebia vinho brasileiro, todos nós torcíamos o nariz para o azeite local, e o queijo também. Vejam agora o que tem que acontecido. Pouco a pouco, nasce nas nossas marcas e produtos a inspiração profética. E deixamos de ser apenas miméticos.
Hoje, nossa raiz negra, nativa e cosmopolita alimenta marcas de um jeito muito menos malinchista. Relembro vocês leitores que o malinchismo era o apego que a nativa mexicana chamada Malinche tinha pelos produtos que seu namorado, o conquistador Hernán Cortez trazia da Espanha. E ela desdenhava dos produtos locais.
É a nossa cultura que está invadindo o espaço do branding. Mais um exemplo: no vestuário, algo que é bem “suco do Brasil” como os produtos Misci.
Nem preciso lembrá-los do açaí que inverteu o processo colonial e invadiu o mundo, como os aviões da Embraer,.
E o que é a rede de chocolates Dengo, se não é uma bela homenagem ao grande chocolate brasileiro e ao nosso cacau.
Vejam a linha Ypê de produtos para a casa, que abocanha uma fatia substancial do mercado e enfrenta grandes players globais com uma pegada genuinamente nossa.
E já há muito tempo, a nossa cultura invadiu salas de espetáculos mundo afora.
O poder de nossa música, a música de qualidade, ouvida em lojas, aeroportos, hotéis e muitos outros lugares. Do Carnegie Hall aos restaurantes.
O crescimento de uma hegemonia da cultura e estilo brasileiros têm feito com que as marcas não pudessem ficar fora dela.
Elas se alimentam dessa mesma raiz e do sentido de orgulho que inspiram.
Houve um tempo em que alguém viajando para os USA recebia uma encomenda de um amigo ou parente: me traz uma calça Levis, remédio e um certo produto de maquiagem.
Será que alguém tem ideia do impacto que a Raissa do skate, a Rebeca da ginástica, o Isaquias da canoagem, a Bia Haddad do tênis, etc, etc, etc têm em nosso orgulho nacional e na inspiração que trazem para muitas marcas?
A lição que fica é a seguinte: as marcas que se inspiram na cultura brasileira e a celebram de forma genuína não só fortalecem sua identidade, mas também contribuem para o orgulho e a valorização do que é nosso.
E o que acabamos de ver no Oscar é mais uma magistral demonstração do que esta Terra de Santa Cruz é capaz de inspirar e gerar. “Ainda estou aqui” é um desses maravilhosos atestados de origem. A carta de Pero Vaz de Caminha já prenunciava: “ nessa terra tudo que se planta nasce, cresce e floresce”
Impossível não fechar com nosso mestre Ary Barroso: “Brasil, meu Brasil brasileiro, meu mulato inzoneiro, vou cantar-te nos meus versos”
