(Social Media Is Dead. Welcome to the Swipe Era) Por John Dempsey e Dom Tunon
As eras costumavam durar milhões de anos, mas hoje elas vêm e vão rapidamente. Em meio a essa agitação cultural, as opiniões quentes sobre o que as marcas devem fazer ficam obsoletas quase que instantaneamente. Não há tempo para formular hipóteses quando estamos muito ocupados tentando alcançar o que quer que seja. Obrigado, rolagem implacável, por eviscerar o tempo de atenção da sociedade – seus 15 minutos de fama agora são 15 segundos.
Mas dentro do redemoinho, também vemos oportunidades para surfar, momentos em que as marcas podem se beneficiar de conexões mais próximas com seus principais clientes.
É o fim da mídia social como a conhecemos, uma era que durou de “The Facebook” a “The ‘Gram”. Uma era que mudou o mundo, para melhor e para pior. Mas uma nova era está chegando e, para as marcas, estar pronto para o que vem a seguir é fundamental. Para entender melhor para onde estamos indo, vamos voltar no tempo e repetir como chegamos aqui.
Das redes sociais aos meios de cultura
Na última década, como passamos mais de nossas vidas olhando para nossos telefones, as marcas investiram mais nas plataformas que definiram a era: Instagram, Facebook, Twitter e Snap. As marcas se convenceram de que participar de conversas sobre tendências abriria ressonância cultural. As agências contrataram pré-adolescentes para twittar a combinação certa de emojis e gírias da internet. A economia do influenciador cresceu à medida que as marcas compraram alcance e relevância da plataforma. Com o impacto certo das redes sociais pagas, as campanhas acumularam visualizações e todos se cumprimentaram.
Só não. Na verdade. Não mais. Todas as eras devem chegar ao fim – mesmo para marcas que dizem “bae”. As evidências do fim desta era nos cercam: a espiral da morte de Meta e Musk; demissões em massa na indústria de tecnologia; o aviso do cirurgião geral em maio de que a mídia social pode ser prejudicial para as crianças. Mas assim como algo terminando, também parece que algo está começando.
Seu primeiro gostinho da nova era veio quando um vídeo do TikTok apareceu em seu feed e falou diretamente ao seu núcleo – mais do que qualquer plataforma de mídia social ou comercial de TV já fez. Aquele primeiro golpe doce de dopamina algorítmica atinge diferente. Esqueça seus amigos – isso era sobre você. Um feed de vídeo “Para você” que fica melhor à medida que você o acessa, por meio da análise de aprendizado de máquina do seu conjunto de dados. Ele literalmente sabe o que você ❤️ antes mesmo de você ❤️.
Nesta nova era, a mídia de conteúdo evoluiu de uma rede de “amigos” para um banco de dados vivo de sua própria identidade pessoal, adaptada à maneira fluida como você vê o mundo e as comunidades em que se vê. As máquinas de conteúdo agora entendem o que você está obcecado e, ainda mais impressionante, pelo que você provavelmente ficará obcecado. O zeitgeist cultural como o conhecemos enfrenta uma ameaça existencial – a monocultura compartilhada está se fragmentando em um zilhão de subculturas com curadoria algorítmica. A identidade não está mais confinada a onde as pessoas moram ou sobre o que seu círculo IRL está falando na mesa do almoço. Agora você pode ficar obcecado com o que quiser, onde, quando e como quiser.
Este exemplo não é mais claro do que com o lançamento do Threads , o esforço desenfreado da Meta para derrubar o Twitter em seu momento mais fraco. Threads fez uma entrada notável no cenário da mídia social, atraindo usuários relutantes do Twitter e Instagram e acumulando impressionantes 100 milhões de usuários em sua primeira semana. Não sabíamos que precisávamos de outra plataforma social, mesmo uma construída de forma tão progressiva quanto o Threads, e ainda assim não conseguimos evitar quando outra oportunidade é oferecida para aprofundar nossos interesses.
Threads espera ter sucesso onde o Twitter acabou lutando, orientando sua comunidade construindo em torno de nosso desejo de ver mais dos criadores que já seguimos. Só o tempo dirá se Zuck finalmente dará o sinal de morte do Twitter, mas os primeiros sinais parecem fortes e Musk não está feliz – podemos apenas conseguir aquela luta na jaula, afinal.
Obsessão compartilhada
O que é preciso para vencer nesta nova era é uma obsessão compartilhada. Pergunte a si mesmo: com o que nossos clientes são *realmente* obcecados e como podemos compartilhar essas obsessões de maneira a fazer com que nossos clientes se sintam vistos?
A oportunidade para os profissionais de marketing é clara: fale, crie e alimente essas novas realidades subculturais e você encontrará públicos que desejam crescer e cocriar com você. Para se comunicar de forma eficaz nesta nova era, as marcas devem falar a verdade para públicos mais específicos em uma linguagem que eles entendam, compartilhando artefatos e crenças que criam um respeito unificado pela cultura que compartilhamos.
Em nosso trabalho, parece que a Nike capacita atletas comuns. Para o McDonald’s , é amar o seu pedido. Para a Visa, é garantir que qualquer pessoa possa fazer isso. Para a Samsung, é a tecnologia melhorando a qualidade de vida.
Longe vão os dias em que as marcas simplesmente lançavam conteúdo de influenciadores e viam um engajamento significativo. Você sempre pode pagar por visualizações, mas é muito mais difícil convertê-las em curtidas, compartilhamentos, comentários, seguidores e fandom. Há muito conteúdo no qual as pessoas estão realmente interessadas para que se preocupem com os anúncios. Eles precisam ver algo que os mova.
As plataformas de mídia de aprendizado de máquina estão, ironicamente , forçando as marcas a pensar mais profundamente sobre as conexões humanas e os artefatos genuínos da comunidade em vez das melhores práticas de plataformas automatizadas. Marcas que conhecem seu público e compartilham suas obsessões podem aparecer e ser bem-vindas em espaços onde o marketing geralmente é eliminado à primeira vista. Criar narrativas autênticas desses lugares é uma oportunidade que eles podem aproveitar todos os dias.
A ideia é parar de jogar dardos em um tabuleiro insondável. Em vez disso, aponte para o alvo: suas comunidades de nicho, os cantos e recantos do fandom de sua marca onde você seria recebido como um convidado, não um intruso. E quando você os encontrar, crie coragem para falar direta e autenticamente com eles com algo significativo e interessante a dizer. Mostre a eles que você entende e está trabalhando duro para torná-lo melhor, seja o que for (e espero que seja para o bem, não para o mal).
As marcas que terão sucesso nesta nova era são aquelas que buscam abordagens de marketing que priorizam subculturas e comunidades especializadas em vez de atingir cegamente o público de massa. Não é fácil começar a pensar em mercados específicos e microinfluência, especialmente para marcas que estão acostumadas a medir o sucesso por escala e influência de massa. Mas quando é bem feito, o impacto pode ser significativo: Nike atrás de Kaepernick . O McDonald’s está lançando brinquedos Happy Meal para adultos com o Cactus Plant Flea Market. Teyana Taylor celebrando o Harlem para a Jordan Brand. Delta sendo estilizado por Issa Rae .
Ao se envolver com subculturas específicas e dedicar dinheiro para fornecer valor a elas, os profissionais de marketing podem criar conexões genuínas, promover a fidelidade à marca, gerar relacionamentos valiosos que contribuem para objetivos de negócios de longo prazo e alcançar resultados de marketing mais eficazes.
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